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成长,结构逼向第一

点击数:353  时间:2013/12/29 21:07:16
很多区域经理一看到本区域销量增长就报喜:“我的区域已经处在成长期!”企业管理层对着销售报表一看就欢心:“干得不错,总量是在增长。”这种高兴只是一种“照镜”式的自我欣赏。殊不知衡量一个区域是否成长,不在于销量是否增长,而在于销量和市场是否在结构性增长;不单单是自身纵向对比是否在增长,更重要的是看自己的增长速度是否超越第一竞品,增长结构是否对第一竞品构成杀伤力。? 结构性增长才是真成长
单一手段的增长终将因企业支撑乏力而停止,甚至因为单一手段的“双刃剑”而自毁前程。结构性增长是一种互补互推式的增长,是一种稳定和持久性的增长,也是一种抗风险力强的增长,因而是一种真实和真正的成长。
一、市场结构实现结构性增长
今年a饼干企业对某区域的规划是全面开花遍地撒网,随着市场数量的增加,上半年销量在逐月提升;其竞争对手b则对该区域的规划是:重点开发10~20家月销量15万元以上的县级市场,3~5家月销量40万元的地级市场,1家月销量100万元的重点市常半年以后,a在该区域失去了增长势头,而b一开始的势头虽然没有铺天盖地,如今却是声誉鹊起,销量直线增长。? a企业的销量增长依赖于市场数量增加所产生的水平增长,b企业的销量增长则是依靠市场数量的水平增长与市场质量的垂直增长相结合,通过形成合理的“梯形”市场格局,以结构性增长推动了区域的成长。
二、产品结构实现结构性增长
区域市场在导入期,产品方面的表现往往是“单兵突破、一枝独秀”,随着市场的成功导入,必须快速形成战斗产品、盈利产品、形象产品的组合结构。? 战斗产品是短线产品,其使命主要是铺路架桥,做开路先锋,创造基础销量,并为盈利产品保驾护航;盈利产品是中长线产品,成为市场成长期的主力产品,使命主要是销量和利润双丰收,并支撑和保障客户的经销利益;形象产品是长线产品,侧重于品牌美誉度的提升。? 如果市场已经进入成长期,还在靠当初的战斗产品做市场,那么必然面临“促销频繁”、“竞品打压”、“价格透明”、“产品无利”的局面。当战斗产品被压榨到流完“最后一滴血”的时候,就真的变成了“炮灰产品”,刚刚进入的区域市场也就不得不“败阵而退”。
三、推广措施实现结构性推拉
某饲料企业的推广措施一直是客户发多少货,奖励多少钱;某饼干企业的推广措施一直是某某饼干100箱随车搭赠多少箱;某啤酒企业的推广措施一直是1箱啤酒送1袋洗衣粉等等。推广措施和手段的单一化,必将带来的是产品价格的透明化、促销的“刚硬化”和“赤裸裸”。当你想改变促销方式的时候,如果促销的力度小于上一期的力度,就会立刻遭到业务人员和经销商的一致反对。长期下来,产品就因促销而无利,最终被促死。? 推广的手段不能单一化,推广的重点环节不能只放在针对经销商的促销或二批的促销,要不断地调整转换推广环节和推广手段。在推广的重点环节方面,需要结合市场情况,分别侧重于终端促销或消费者促销,对通路的利润控制应走出“促销等于通路利润”的误区。
抓装四头”逼向第一
抓住结构性增长,可以有效推动区域市场成长。如何打造有杀伤力的增长结构,成功逼向第一竞品,还需把握以下四个方面:
一、寻山头”
正如“罗马不是一天建成的”,要在整个区域内一夜成为第一并不现实。两军对垒真正大战之前,你必须先找到适合自己的位置“安营扎寨”。寻山头”,就是你要先找到一座适宜自己的“井冈山”。选山头的一些基本方法是:
1.这些市场是第一竞品的危机市尝薄弱市场或空白市场,不需要投入太多资源就可以迅速占领该市场;
2.你的产品特别迎合这些市场的目标消费群,他们能够迅速地接受你;
3.在某些市场你有实力强大的经销商,他能够帮助你迅速占领该类市常? 选山头,就是在选区域市场的立足点。不要求第一拨的山头很大,但是需要你能够迅速“占山为王”,成为这些市场的“老一”。
二、练“拳头”
练拳头就是训练并提升整个区域团队的战斗力,打造并提炼区域市场的操作模式。? 要提升整个区域团队的战斗力,就要改变区域内每个业务人员单兵作战的局面。每月应固定一个时间段,将区域内业务人员组合成若干个“尖刀班”,用“尖刀班”去攻克“山头”附近的“阵地”,在训练团队的同时扩张地盘。? 区域市场操作模式是区域经理结合企业情况、竞品情况和目标市场而制订的市场作战方法和工具。业务人员只要依据市场操作模式展开工作,就能够有效创造销售业绩。? 区域市场的操作模式尤其要把握以下关键点:
1.产品策略与产品组合。明晰各产品线的使命、价盘和通路利润控制。? 2.渠道建设与终端运作。对不同的渠道制订不同的产品组合和终端推广措施。? 3.业务人员的工作时间表和工具单。通过专业表单对业务人员每天工作进行量化和细化,在督导业务人员有效开展工作的同时,让管理人员迅速掌握一线市场的动态,能够做出迅速的反应并给予支持。
三、造“势头”
冲锋的时候要吹响“冲锋号”,拼刺刀的时候要“杀生震天”。于是有的人听风就是雨,甚至风吹草动闻风而逃,于是有了“四面楚歌”、“不战而屈人之兵”,等等。? 区域市场的造势方法有很多种,最重要的是“攻无不克、战无不胜”。这要求区域经理把握并做到以下关键点:
1.区域市场的进攻是波浪式的,不能遍地开花;
2.每发起一波进攻,基本上都是“柿子拣软的捏”;
3.每一战之前都要安排业务人员进行严格的市场调研,制订出详细可行的市场作战计划;
4.区域经理应巡回在每一轮进攻市场的最前线,带领一线人员和经销商杀出“每战必胜”的豪气和士气。
四、围“大头”
成长区域一般不具备全面颠覆第一竞品的实力和条件,因此区域经理在操作过程中,对竞品特别强大的市场应该采劝围而不攻”的策略。? “围”有两个方面:一是外部包围,占领其强势市场的周边市场,从外围向里渗透;二是内部布点,占领其网络覆盖下的空白点和薄弱点,养精蓄锐,从内迎合外。直至时机成熟、资源准备充分的情况下,方可发动围歼式“斩首行动”,扳倒第一竞品的“老窝”。
郭旭,“净销量”理论创始人,《销售与市撤培训专家团十大专家。首创“净销量”理论体系,受到营销界高度评价。曾任白象集团营销总监、福建亲亲市场总监等。
 
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